Co rozhodne volby

Obecně se má za to, že volič ve vlastním zájmu svěřuje pravomoc řídit stát lidem, kteří nabízejí dobrý program a jsou kompetentní ho realizovat. Je to představa naivní. Ve skutečnosti je program ve volební kampani upozaděn a kompetenci uchazečů o moc si občan nemá jak ověřit. V praxi tedy může řídit stát kdejaký trouba, a zhusta se tak i děje, pokud se mu nějakým způsobem podaří udělat na voliče dojem a získat jejich hlasy. Více než cokoli jiného rozhoduje volby politický marketing.

Lidé od reklamy, kteří jsou zaplaceni politickými stranami za to, že dostanou jejich politiky do parlamentu, jsou pragmatici a realisté. Je jim jasné, že prodávají problematické zboží. Klíčem k úspěchu proto není srozumitelně vysvětlit, co politici reprezentují a slibují. Důležité je rozumět voliči, vědět co chce slyšet, dostat se mu do hlavy. Reklama pracuje s údernými slogany, s primitivní zkratkou, ať už jde o vytvoření pozitivního obrazu klienta, anebo o poškození politického konkurenta, tedy o reklamu negativní.

Reklamní agentury nepočítají s voliči, kteří jsou politicky gramotní, mají představu o tom, co lze od politiků očekávat a pečlivě váží, kdo nejlépe splňuje jejich náročné požadavky. Tito politicky gramotní voliči jsou minoritou, která volby nerozhoduje. V komunikaci s veřejností politický marketér sází na voličovu lhostejnost, kalkuluje s jeho nevědomostí, počítá s obecnou politickou idiocií. Nikoli proto, že by se nad voliče nějak vyvyšoval. Pouze ze zkušenosti ví, že to minule fungovalo a tudíž to bude fungovat i teď. Pokud je pro politika, uzavřeného ve vlastní bublině volič záhadou, velkou neznámou, pak politický marketér voliči dokonale rozumí. Má ho přečteného. Ví, kudy vede cesta k jeho hlasu.

Volby jsou soubojem reklamních agentur. Politické strany je platí z veřejných peněz, čili štědře. Politická kampaň je lukrativní zakázka, a kdo se k ní dostane, má vysokou motivaci uspět. Ambicí reklamní agentury není vytipovat ty nejlepší politiky s nejlepším programem, ale co nejvíce pomoci platícímu klientovi, kterým může být i korupčník, mafián, psychopat či bezmozek. Z tohoto pohledu není politická reklama pro občana nějaké terno. Bez sugestivní nápovědy by možná při volbě tápal, ale s nápovědou má téměř jisté, že šlápne do něčeho smrdutého.

I politickým marketérům vládnou politici, které dostali k moci. Ne vždy se svým úspěchem chlubí, a zdůrazňují, že jejich přístup byl profesionální, dělali svou práci, že nešlo o nic osobního. Protože takový marketér není žádný pitomec, nemohl přehlédnout, že při minulých volbách nechal voliče zvolit notorické nuly, které navíc na politiku zcela rezignovali a omezili se na dobře placenou pasivní rezistenci. Stát funguje na jakéhosi bruselského autopilota. Bují korupce, lidé chudnou, ekonomika upadá, ale marketéři se k odpovědnosti za to, co způsobili, nemají. Blíží se volby a jejich úkolem je ujistit voliče, že posledně volil chytře a nemá smysl přepřahat.

Co přesně rozhodne volby, nevíme. Víme ovšem, co je nerozhodne. Nebudou to statistická data, rostoucí státní dluh, nebudou to ceny energií či potravin, čili inflace. Nebude to ani zvyšování daní či ponižování důchodců, anebo snaha této vlády zavléct nás do války. To vše lze ve spolupráci s médii bagatelizovat či zamlčet. Volby rozhodne diskreditace opozice, kterou zkušení marketéři nařknou z nepravostí všeho druhu a vylíčí ji jako smrtelnou hrozbu pro demokracii. To, co nám vládne, není za co pochválit, lze ale docílit, že to voličům zbude, podaří-li se znemožnit konkurenci.

Volby rozhodují emoce, nikoli rozum. Strach z neznámého anebo obava ze změny jsou důvodem, proč lidé opakovaně volí to, co znají, co vidí v televizi, co jim připadá normální. Strašení opozicí funguje proto, že většina občanů si neumí představit, že by z politika mohl být užitek. Dosud se to nikdy nestalo. Kdo slibuje, že do politiky přinese odpovědnost, poctivost a rozum, je automaticky podezřelý. Jde o hodnoty, které si prostě volič s politikou nespojuje. Než riskovat zklamání, volí politiky, u kterých má jistotu, že ho ničím nepřekvapí: Osvědčené korupčníky, notorické lháře, intrikány, arogantní papaláše a prázdné žvanily. To je portfolio, se kterým se při robustním marketingu vyhrává parlamentní většina a sestavuje vláda.